Attitude-behavior gap

태도-행동 간극attitude-behavior gap 또는 가치-행동 간극value-behavior gap이란 자신이 가진 가치, 신념, 태도와 실제 행동 사이의 차이를 말한다.

사례

공장식 축산의 잔혹성에 대한 올바른 정보를 주면 사람들의 태도가 바뀔거라는 기대는 과대평가된 면이 있다. 태도-행동 간극으로 인해 정보가 주어져도 행동이 쉽게 바뀌지 않기 때문이다.

태도-행동 간극과 인지부조화

토바이어스 리나르트는 저서 비건 세상 만들기에서 지식과 행동의 불일치를 위선이라고 비판하기 보다는, 이들의 행동 변화를 막는 요인이 무엇인지 고민하는 편이 생산적이라고 조언한다.

리나르트에 따르면 지식과 행동의 간극은 인지부조화를 일으키며, 사람들은 인지부조화를 해소하기 위해 다음과 같은 행동을 한다.

• 극히 일부는 행동을 변화시켜 비건이 된다.
• 대다수는 육식을 유지하기 위해 믿음을 변화시킨다 (동물은 고통 없이 죽었을 것, 어차피 먹으려고 키운 것, 동물은 고통을 덜 느낌 등)
• 나머지는 불편한 진실로부터 스스로를 격리시킨다 (“말하지 마세요. 알고 싶지 않습니다”)

설득 전략

리나르트는 오히려 행동을 먼저 변화시키면 이에 따라 태도가 변화하는 경우가 잦다고 말한다. 인간은 이미 자신이 하고 있는 행동을 정당화할 이유를 찾는 방식에 능숙한 반면, 이성적으로 도출한 이유에 맞춰 행동하는 방식엔 미숙하기 때문(R. Abelson).

예를 들면 안전띠 착용이나 공공장소에서의 금연 등이 좋은 사례다. 입법 전에는 많은 사람들이 이러한 주장에 반대했으나 입법 이후 강제로 행동이 변하고, 이에 따라 자연스럽게 태도가 변하기 시작했다. 전에는 병원이나 대학 강의실에서의 금연조차 많은 사람들이 반대했었는데, 지금은 그런 사람들이 있었다는걸 믿기 어려워할 정도로 대중의 인식이 변했다. Hoffman et al., p 142에 따르면 건강 상의 이유로 육식을 줄인 사람 중 25%가 추후 윤리적 이유를 추가로 수용한다고 한다. Hamilton, p. 160 또는 Cooney 2014, pp. 74-75에서 소개하는 내용도 유사하다.

리나르트는 그렇기 때문에, 어떤 이유이건 목적에 부합한다면 다 허용해야 한다고 말한다. 건강, 환경, 기타 어떤 이유이건 사람들을 비건 쪽으로 이동시킬 수 있다면 모두 수용해야 한다. 새로운 가치를 수용하도록 설득하기 보다는 사람들이 이미 추구하고 있는 가치에 우리 메시지를 얹는 편이 더 영리한 전략이다. 행동이 바뀌면 이후에 태도를 바꾸기는 수월하기 때문이다.