포지셔닝

Introduction

Chapter 1. 포지셔닝이란 무엇인가

광고비:

오늘날 미국의 인구 1인당 광고비는 대략 연간 200달러 선이다. 만일 광고에 연간 100만 달러를 쓴다면 이는 소비자 한 사람당 0.5센트도 안되는 광고비로 공략한다는 셈인데, 이 비용은 다시 365일로 분산된다. 게다가 소비자는 이미 200달러어치의 다른 광고들에 접하고 있다(연간 100만 달러의 광고비를 쓴다 해도 그것은 200달러 대비 0.5센트, 즉 전체 광고 물량의 20만분의 5정도밖에 차지하지 못한다는 얘기다). —p24

모르는 얘기는 수용할 수 있으나 자신이 틀렸다는 말에는 참으려 하지 않는다:

“그런 얘기로 나를 혼란스럽게 하지마. 내 마음은 이미 정해졌어.” 이것이 대부분의 사람들이 사라가는 방식이다. 대부분의 보통 사람들은 자신이 모르는 얘기는 잠자코 들을 수 있다(바로 이것이 ‘뉴스’가 효과적인 광고 방법에 속하는 이유다). 그러나 자신이 틀렸다는 말에는 참으려 하지 않는다. 마인드를 바꾸려는 광고가 불행으로 직결되는 이유가 여기에 있다. —p25

극도로 단순화한 메시지:

커뮤니케이션 과잉 사회에서 취해야 할 최선책은 메시지를 극도로 단순화하는 것이다. 건축술에서와 마찬가지로 커뮤니케이션에서도 적은 것이 좋다. 마인드에 파고들기 위해서는 메시지를 날카롭게 갈아야 한다. 즉 애매하거나 불필요한 것을 없애야만 한다. 나아가 되도록 오랜 기간 기억에 남을 수 있으려면 좀더 단순화해야 한다. —p26-27

인식이 곧 현실이다:

people/John Lindsay는 이렇게 말한 바 있다. “정치에서는 인식이 현실이다.” 광고에서도 그렇고, 비즈니스에서도 그러하며, 인생에서도 마찬가지이다. —p27

Chapter 2. 마인드에 대한 공격

확증 편향:

상반된 견해를 갖고 있는 두 사람, 이를테면 민주당원과 공화당원에게 어떤 논쟁거리가 담겨 있는 기사를 읽게 한 다음 각자에게 그 기사를 읽고 의견이 바뀌었는지 물어보라. 민주당원은 기사 가운데서 자신의 견해를 뒷받침해준 사실들만을 거론할 것이고, 공화당원은 같은 기사 속에서 자기 견해를 옹호하는데 유리한 부분만을 도출하려 할 것이다. 마인드의 변화는 웬만해선 일어나지 않는다. 대개 기대한 대로 보기 때문이다. —p52

Chapter 3. 마인드에 대한 진입

ITT에 팔린 직후, 아비스는 이제 더 이상 2위로 만족할 수 없었다. 그래서 “아비스는 1위가 되려고 합니다”라는 광고를 냈다. 이런 광고를 낸 아비스의 간절한 염원은 충분히 이해가 간다. 그러나 심리적으로든 전략적으로든 그것은 잘못이었다. 아비스는 허츠에서 활용 가능한 약점을 찾아내지 못하는 한, 1위가 될 수 없었기 때문이다…. 잠재고객은 이런 광고를 접하면 이렇게 생각한다. “웃기고 있네” —p59

Chapter 4. 마인드의 작은 사다리

리더를 만드는건 추종자:

무엇이 리더를 만드는가? 그것은 바로 추격자들이다. 리더는 절대로 그들의 경쟁자들을 업게에서 완전히 밀어내려 애써서는 안된다. 모종의 범주 혹은 영역을 창출하려면 그들이 필요하기 때문이다. 폴라로이드는 코닥에 소송을 제기해 즉석 사진업계에서 몰아내는 심각한 실수를 저질렀다. 결국 두 기업 모두 손해를 보았다. —p71

Chapter 5. 현재 위치에서는 목적지에 도달할 수 없다

Chapter 6. 업계 리더의 포지셔닝

리더의 전략:

기업이 해당 포지션을 점유하고 있는 상태에서, “우리가 1위입니다”와 같은 광고처럼 분명한 사실을 되풀이하는 광고는 의미가 없다. 그보다 훨씬 바람직한 것은 잠재 고객의 마인드에 해당 상품 영역을 강화시키는 것이다. 예를 들면, IBM의 광고는 대개 경쟁 상대는 무시한 채 컴퓨터의 가치를 알리는 데 역점을 둔다. 자사의 컴퓨터만이 아닌 모든 컴퓨터의 가치를 말이다. —p73

Chapter 7. 추격자의 포지셔닝

Chapter 8. 경쟁 상대에 대한 재포지셔닝

Chapter 9. 이름이 갖는 위력

아메리칸이나 유나이티드를 이용했다가 기분 나쁜 일을 경험하더라도 대부분의 승객들은 “그럴 수도 있지”하고 넘겨 버린다. 서비스에 대한 기대감이 전반적으로 좋기 때문에 한두 차례의 불쾌한 경험 정도는 예외적 상황으로 여기는 것이다. 그러나 이스턴에서 그런 불쾌한 경험을 하면 “이스턴은 별 수 없어”와 같은 반응을 보인다. 예상했던 대로 서비스가 형편없다고 단정해버리는 것이다. —p117

Chapter 10. 의미 없는 이름의 함정

Chapter 11. 무임 승차의 함정

무임승차로 인해 자사 기존 제품의 시장이 잠식 당한다. 공짜란 없다.

“알카셀처 플러스라고 하면 어떨까요? 그렇게 하면 그동안 우리가 알카셀처라는 이름에 지출해온 매년 2,000만 달러의 광고비 덕을 볼 수 있지 않겠어요?” … 그러나 결과는 어떠한가? 알카셀처 플러스는 드라이스턴이나 콘택의 시장을 파고든 게 아니라 오히려 알카셀처의 시장을 잠식하고 말았다. —p137

새 상품에는 새 이름을:

신제품을 새로 출시할 때면 거의 언제나 기존의 잘 알려진 이름을 붙이는 실수를 한다. … 제록스가 컴퓨터 사업에서 성공하려 했다면 제록스라는 이름이 컴퓨터를 의미하도록 만들었어야 했다. 이미 복사기 포지션을 확립한 제록스에게 이것이 과연 타당한 일인가? 복사기 시장의 90퍼센트를 차지한 기업에게 말이다. 제록스는 이름 이상의 그 무엇이다. 제록스는 포지션인 것이다. … 경쟁 상대가 자신의 포지션을 뺏으려는 것을 막지는 못할망정, 스스로 자기 포지션을 버리려 하다니 비극이 아닐 수 없다. —p141-143

Chapter 12. 라인 확장의 함정

그럼에도 불구하고 라인 확장은 직관적으로 매우 그럴듯해 보인다. 이 때문에 기업들이 줄줄이 그 함정에 빠져드는 것이다. 따라서 유혹을 이기는 유일한 방법은 마케팅 역사에 나와있는 고전적인 실수들을 연구하는 것이다. 그 실례를 찾는 것은 그리 어려운 일이 아니다. 모두가 놓쳐버린 기회를 담은 무용담들에 고스란히 담겨져 있다. —p157

Chapter 13. 라인 확장이 효과적인 경우

Chapter 14. 기업의 포지셔닝: 몬산토(Monsanto)의 경우

Chapter 15. 국가의 포지셔닝: 벨기에의 경우

Chapter 16. 제품의 포지셔닝: 밀크 더스(Milk Duds)의 경우

Chapter 17. 서비스의 포지셔닝: 메일그램(Mailgram)의 경우

Chapter 18. 롱아일랜드 은행의 포지셔닝

Chapter 19. 가톨릭 교회의 포지셔닝

종교의 본질은 커뮤니케이션:

어느 종교든 그 본질은 커뮤니케이션, 즉 신에서 성직자, 성직자에서 신도로 이어지는 정보 전달이다. 종교의 커뮤니케이션에서 문제가 발생하는 부분은 완전무결한 신성이나 불완전한 신도가 아닌 성직자에서다. 성직자가 커뮤니케이션 이론을 어떻게 활용하느냐에 따라 신도들의 종교 생활이 달라질 수도 있는 것이다. —p223

Chapter 20. 자기 자신과 경력의 포지셔닝

Chapter 21. 성공에 이르는 여섯 단계

Chapter 22. 올바른 포지셔닝 게임

본질은 변하지 않는다:

많은 것이 바뀐다 하더라도 사실 본질까지 변화하는 것은 거의 없다. 그런데도 오늘날 사람들은 변화라는 환상에 사로잡혀 있다. 세상이 날마다 더 빠르게 변화하고 있는 것처럼 보이는 까닭이 여기에 있다. —p256