변화는 어떻게 일어나는가

복잡한 전파 개념을 설명하는 책

Preface

바이러스의 전파와 예방 행동의 전파에는 차이가 있음. 코비드-19 예방 수칙이 정해지면 사람들이 이를 잘 따를까? 어떤 수칙이 잘 지켜질까? 왜? 지난 수십년, 학자들은 행동의 전파가 바이러스의 전파와 유사하다고 여겨왔지만 사실은 차이가 있음. 이게 책의 주제.

Introduction

• 마리화나 소지만으로도 5년 형이었던 미국이 지금은 상점에서 마리화나를 팔게 될만큼 변한 이유, 구글+는 실패하고 인스타그램은 성공한 이유, BLM 운동이 크게 확산된 이유는 뭘까. 어떤 변화는 성공하고 어떤 변화는 실패. 소셜 네트워크를 연구해온 사회학자인 저자는 이런 현상을 설명하고자 함.
• 지난 수십년 간 사회 변화를 바이러스에 비유해왔음. 생각이나 정보의 확산을 설명하는 유용한 모델이지만 실제 변화가 일어나려면 단순히 정보를 접하기만 해서는 부족하고, 믿음이나 행동의 변화가 수반되어야 함. 사회적 변화는 더욱 복잡. 저자는 이러한 변화를 설명하고자 복잡한 전파라는 개념을 제안.
• 핵심은 사회 변화는 그저 정보가 아닌 규범norm에 관한 것이라는 점. 소셜 네트워크는 그저 정보가 흐르는 파이프가 아니라 프리즘이기도 함. 정보 또는 행동을 어떻게 바라볼 것인지에 영향을 줌. 지각 편향이나 인지 편향처럼, 네트워크 편향이 존재. 소셜 네트워크가 믿음이나 규범에 보이지 않는 영향을 미침.

Part I. Pervasive Myths that Prevent Change

Chapter 1. The Myth of the Influencer: The (Un)Popularity Paradox

The Oprah Fallacy:

• 트위터는 2009에 오프라 윈프리가 TV쇼에서 첫 트윗을 날리면서 급격히 성장했다고 알려짐. 인플루언서 마케팅의 사례일까? 이는 사회 과학에 만연한 미신 중 하나. 윈프리의 트윗은 성공의 원인이 아니라 결과. 윈프리의 첫 트윗 당시 트위터는 이미 급격한 성장세였음.

The Aerosmith Gesture:

• 혁신을 전파하려면 네트워크 주변부를 공략해야 함. VR플랫폼 세컨드라이프가 좋은 사례. 2008년, SL에 특정 제스처(aerosmith)가 유행. 로그분석 결과 유행은 주변부에서 시작됐음. 왜? 인플루언서들은 어느정도 유행할 때 나서지, 너무 일찍 리스크를 지려하지 않기 때문.
• 얼마나 많은 사람이 수용해야 이들이 움직일지는 자신이 속한 네트워크 크기에 비례. 친구 4명 중 2명이 수용했으면 본인도 수용. 100명 중 2명이라면 더 기다림. 즉 네트워크가 방대하면 더 느리게 수용.

The Reluctant CEO:

• 인플루언서는 연결된 지인이 많고 이들 중 대다수는 변화를 수용하지 않았을 가능성이 큼. 변화를 수용하지 않은 주변 사람들이 역인플루언스countervailing influences작용을 함.
• 인플루언서들을 공략하려는데 이들이 (위에서 설명한 이유로 인해) 안움직이면? 그 사실 자체가 “아직 유행이 아니다”라는 강력한 사회적 신호가 됨. (공략에 실패하면 거대한 역효과가 있으니 어지간하면 하지 말라는 뜻으로 이해했어요)

Opinion Leaders and the Influencer Myth:

• 사회학자 폴 라자스펠드는 1944년에 “오피니언 리더” 용어를 고안. 엘리후 캐츠 1955에 따르면 대중광고는 일부에게만 수용되며 이 중 오피니언 리더에 해당하는 이들이 영향을 전파. 말콤 글래드웰은 “소수의 법칙”으로 표현.
• 1970년대에 태동한 네트워크 과학은 이 이론의 한계를 드러냄. 단순 정보 전달에 있어서는 인플루언서의 역할이 중요할 수 있지만, 행동의 변화를 수반하는 사회 변화의 경우 이들이 역인플루언스 작용을 하기 때문. 특별한 사람들이 아니라 특별한 장소들places을 보아야 함.

The Berlin Study:

• 칼-디터 오프의 1989년 베를린 혁명 연구, 미국 민권운동에 대한 더그 맥애덤의 1988년 연구 등에 따르면 사람들이 시위에 참여하는 가장 큰 이유는 지인의 참여. 당시 연구는 주로 ‘인터뷰’에 기반했으나 21세기에는 소셜 미디어 덕에 더 체계적 연구가 가능해짐.

What Happened (and Didn’t) in Tahrir Square:

• 아랍의 봄 사례. 이집트의 영향력있는 혁명가 아스마 마흐푸즈는 자신의 소셜 네트워크에 2011년 1월 18일 시위 참여 독려 메시지를 올렸고 이는 널리 퍼졌으나 사람들이 참여하지 않음. 시위는 그로부터 일주일 뒤에 대성공. 정보 전달과 사회 변화에 차이가 있음을 보여줌.

Analyzing the Arab Spring:

• 네트워크 주변부 사람들이 정보를 공유하는 과정에서 정서적 연결감이 만들어지고 이로부터 행동 변화(거리로 나서기)가 촉발되는 패턴이 소셜미디어 연구들에서 반복적으로 드러남. 기존의 ‘허브에서 퍼져나가는 바퀴살’ 모형이 아니라 ‘네트워크 주변부로 스며드는 상호연결성’ 모형.

The Right Place:

• 큰 변화는 대단한 인플루언서가 아니라 적시적소에 있었던 평범한 누군가들에 의해 시작됨. 이 ‘적시적소’를 예측하는 방법, 이를 활용하여 변화를 돕는 방법 등을 앞으로 설명하겠음. 즉, 다음 두 가지가 핵심 질문. 변화는 어떻게 일어나는가? 이를 돕기 위해 무엇을 할 수 있나?

Chapter 2. The Myth of Virality: The Unexpected Weakness of Weak Ties

도입:

• 1347년 프랑스에서 흑사병이 창궐. 시실리와 크레타의 쥐가 배를 통해 유입, 쥐에는 감염된 쥐벼룩이 있었고 쥐벼룩이 사람을 물면 감염. 유럽 전역으로 빠르게 전파되었고 1351년에는 유럽 인구의 1/3이 사망.

The Important of Weak Ties:

• 코비드-19는 더 빠르게 전파되었음. 차이는 항공 등 교통 네트워크의 발달. 사회학자 마크 그래노베터의 매우 영향력 있는 첫 논문 약한 고리의 힘에 따르면 바이러스 전파에 있어서는 약한 고리가 매우 효과적.

The Redundancy Effect, Stanley Milgram’s Postcards:

• 강한 고리에 속한 사람들은 그 지인 중 상당수가 이미 강한 고리 안에 있기 때문(redundancy). 그래노베터의 이론은 동시대 연구인 밀그램의 작은 세상 실험의 결과(여섯단계 분리)를 설명할 수 있었음. 오늘날 인터넷과 소셜미디어로 인해 그래노베터의 이론은 점점 더 주목받게 됨.
• 저자의 연구에 의하면 약한고리의 힘은 바이러스나 정보 전달을 잘 설명하지만 사회 변화를 설명하진 못했음. 사회 변화는 여분(redundancy)에 의해 일어나기 때문. 바이러스에 두 번 감염될 수는 없지만, 행동 변화는 여러번에 걸친 노출로 인해 일어난다는 점이 차이.

The Weakness of Weak Ties:

• 저자의 연구에 의하면 약한고리의 힘은 바이러스나 정보 전달을 잘 설명하지만 사회 변화를 설명하진 못했음. 사회 변화는 여분(redundancy)에 의해 일어나기 때문. 바이러스에 두 번 감염될 수는 없지만, 행동 변화는 여러번에 걸친 노출로 인해 일어난다는 점이 차이.

The Twitter Quake, Facebook’s Blue Circles:

• 트위터의 초기 성장 패턴은 때론 국지적이고(강한 고리), 때론 그렇지 않아서(약한 고리) 분석이 어려웠음. 알고보니, 사회적으로는 가까운 사람들이 지리적으로는 떨어져 지내기도 하는 현대 사회의 특성이 반영된 것. 결국 강한 고리. 이 패턴이 2000년대 중반 다양한 소셜미디어의 성장을 잘 설명.

The Virus Template:

• 유사 이래 모든 전파는 ‘바이러스 템플릿’에 이해되었음. 트위터 등 소셜 미디어에서의 행동 전파에 대한 연구는 전통적인 사회 과학 연구와 달리 매우 상세한 분석이 가능하기 때문에 이제서야 새로운 패턴을 발견할 수 있었음. 하지만 사회 변화에 대한 이 패턴 자체는 항상 존재했음.

Chapter 3. The Myth of Stickiness: Why Great Innovations Fail

도입:

• 제품이 더 좋다고 항상 수용되진 않음. QWERTY vs. Dvorak, VHS vs. Beta 등. 수용되려면 점착성stickiness 높은 제품을 만들고 네트워크를 잘 활용하여 전파해야 함. 하지만 이 전략은 종종 역효과를 내기도 함.

Google’s Grapefruit Problem:

• 인지도도 좋고 차별화도 좋지만 이 둘을 잘못 조합하면 치명적. 대중 인지도를 높이는 동시에 초기 수용자와 나머지 사람들을 사회적으로 차별화하면 역효과. 구글 글래스는 테키들만 쓰는 대중 감시 기술로 인식되었고 면대면 인터랙션에 대한 사회적 규범에 어긋나는걸로 평가되었음.
• 저자는 이를 그레이프푸르트 문제라고 부름. 그레이프푸르트 주스도 몸에 좋고, 콜레스테롤 약도 몸에 좋지만 둘을 함께 복용하면 치명적.

Korea’s Quantum Leap:

• 성공한 마을도 있고 실패한 마을도 있음. 성공한 마을의 공통점은 강한 연결 네트워크. 각 마을은 서로 다른 피임 옵션을 선택했으나 하나의 마을 내에서는 대체로 동일. 먼저 피임을 한 지인의 영향으로 동일한 피임 옵션을 고르기 때문. 구글 글래스 달리 이번엔 네트워크가 사회규범 변화를 가속.

Google’s Other Grapefruit Problem:

• 구글의 또다른 실패 사례는 소셜미디어. Orkut 인수 실패, Friend Connect 실패, Buzz 실패 후 마지막으로 Google Plus를 시도. 이번엔 인지도+차별화 조합이 아니라, 인지도+사용자없음 조합이 문제. 모두들 알고 있지만 아무도 쓰지 않고, 그 사실을 또 모두가 알고 있어서 폭망.

The Zimbabwe Experiment:

• 2001년 짐바브웨는 국민의 1/4이 HIV 양성. 2005년, 1일1회 복용하면 AIDS 전파를 막을 수 신약이 개발됨. 대대적 캠페인을 했으나 실패. 왜? 1) 약을 복용하거나 흥미를 보이면 HIV 양성으로 의심받는 낙인효과, 2) 약을 복용하면 에이즈에 걸릴지 모른다는 미신적 두려움으로 인함.
• 지금까지 살펴본 바와 같이, 사회 변화를 원한다면 바이럴 마케팅이나 점착성은 답이 아님. 전파를 위한 인프라infrastructure of contagion가 중요. 소셜 네트워크는 정보나 질병을 단순 전달하는 통로가 아니라, 사람들이 새로운 아이디어나 혁신을 어떻게 수용할지에 영향을 주는 프리즘이기도 함.

Part II. The Changemaker’s Playbook

Chapter 4. How Change Happens: The Discovery of Complex Contagions

도입:

• 미국 민권운동, 영국 참정권 운동, 온라인 커뮤니티의 성장, 아랍의 봄, BLM, 정치인의 부상 등 다양한 사례를 연구해보니 기존의 ‘약한 고리’ 이론과 다른 전파 패턴이 발견되었음. 저자는 기존의 바이러스 메타포를 따르는 전파를 단순한 전파, 자신이 발견한 패턴을 복잡한 전파로 명명.

The Four Barriers to Adoption:

• 복잡한 전파의 특성은 저항resistance의 존재. 저항이 존재하는 변화의 경우 단순히 소식을 접하는 것으로는 부족하고 수용을 해야하기 때문에 다른 패턴이 나타나는 것. 하지만 일단 수용되면 더 강하게 고착되는 특성이 있음.
• 복잡한 전파를 막는(그리고 수용되면 고착시키는) 장벽들. 1) 조율coordination: 남들도 함께 변하지 않으면 소용 없음, 2) 신뢰성credibility: 효과이나 안전에 대한 회의감 극복이 필요, 3) 적법성legitimacy: 사회적 승인이 필요, 4) 기대감excitement: 심리적 고양이 필요.

The Power of Pals:

• 1차대전 당시 영국군은 독일군에 비해 수적으로 열세. 자원입대를 받기 위해 강한 연결 네트워크를 공략하는 캠페인(Pals Battalions)을 벌였고 대성공. 전문직은 군인과 어울리지 않는다는 사회적 규범을 뒤집을 수 있었고 첫 2년 사이 2백만명 이상이 입영신청을 함.

The Geometry of Networks:

• 약한 연결 네트워크는 (재귀적인) 불꽃놀이 모양. 폭발적인 정보 전달에 강함. 강한 연결 네트워크는 그물망 모양. 신뢰와 친밀감 형성에 용이. 현실의 네트워크는 대체로 이 둘이 섞인 형태.

The Health-Buddy Experiment:

• 저자는 네트워크의 형태가 행동 변화에 미치는 영향을 알아보기 위한 실험을 진행. 같은 병을 앓고 있는 사람들을 위한 웹사이트를 만들고 광고를 통해 1528명의 회원을 모음. 이들을 임의로 두 그룹으로 나누고 각 그룹을 다시 6개의 커뮤니티로 분리하여 총 12개의 커뮤니티를 생성.
• 로그인을 하면 본인이 속한 커뮤니티의 사람들(health buddies)과 교류할 수 있으며, 한 번 소속된 커뮤니티는 바꿀 수 없음. 6개 커뮤니티는 약한 연결, 6개 커뮤니티는 강한 연결이지만 참여자들은 차이를 구분할 수 없음.
• 12개 커뮤니티 모두에서 예외 없이 1) 정보의 전달은 약한 고리 네트워크에서 더 빨리 일어났으나, 2) 실제 수용은 강한 고리 네트워크에서 더 잘 일어났음. 강한 고리 네트워크에 속한 사람들은 실험이 끝난 이후에도 계속 로그인을 하는 경향이 있었음.

Chapter 5. Complex Contagion in Action: Memes, Bots, and Political Change

도입:

• 2012년 미 대선토론에서 공화당 밋 롬니가 공영방송 지원은 예산낭비라며 세서미스트릿 폐지를 언급. 트위터에서 순식간에 세서미스트릿을 응원하는 “SupportBigBird” 해시태그가 대유행. 이건 복잡한 전파일까 아닐까?

The Speed of a Hashtag 해시태그의 속도

• J. Kleinberg는 일상적 해시태그(예: musicmonday)는 바이러스 모델, 정치적 해시태그(예: hcr; health care reform)는 복잡한 전파라는 경향을 발견. 더 리스키하기 때문.

The Speed of an Equal Sign 등호의 속도

• 2013년, 동성혼에 대한 대법원 청문회에 맞춰 민권단체 HRC은 페북 프사에 ”=” 넣기 캠페인을 진행. 한 주만에 3백만이 수용. 바이럴 전파의 사례 같지만 Lada Adamic의 연구는 J. Kleinberg의 결론과 유사.

Of Ice Buckets and Other Memes 아이스버킷챌린지 및 기타 밈들

• 2014년 여름, ALS에 대한 인식을 넓히기 위한 아이스버킷챌린지가 대유행. Daniel Spraque의 연구에 따르면 이 역시 복잡한 전파. D.S.는 한 발 더 나아가 이 유행을 사전에 예측했음.
• D.S.는 아이스버킷챌린지가 초기 딜레이(사회적 지원을 받기까지), 빠른 확산, 최고점 도달 후 빠른 소멸 패턴을 따를 것으로 예측하고 각각의 타이밍을 상당히 정확하게 맞춤.

Bots for Social Good 사회적 선을 장려하는 봇들

• Sune Lehmann은 한 발 더 나아가서 트위터 밈을 인위적으로 유행시키는 실험을 함. 사회적 협력과 긍정적 기분을 장려하는 트윗봇들을 개발.
• 2014년 9월, 39개의 봇을 개발. 2만5천명 팔로워를 얻음. 그 후 봇들이 서로 팔로우하게 함. 그 결과 1) 여러 봇을 통한 반복적 강화, 2) 봇 간의 인터랙션을 관찰하며 메시지를 더 신뢰하게 되는 효과가 남.
• 동일한 계정에서 동일 메시지를 반복적으로 받으면 효과가 적고 서로 다른 계정으로부터 동일 메시지를 반복수신해야 효과가 큼. 점착성보다 중요한건 사회적 강화.

Chapter 6. Contagion Infrastructure: The Importance of Wide Bridges

도입

• M. Granovetter의 1970년대 연구 이후, 사람들은 클러스터 사이를 연결하는 다리bridges 또는 약한 고리weak ties에만 주목. 하지만 다리의 너비도 중요. 약한 고리는 좁은 다리. 클러스터 사이에 여러 연결이 있으면 넓은 다리. 넓은 다리를 통해 여분redundancy이 발생하고 이게 복잡한 전파의 핵심.

틈새를 활용하여 앞서가기 Getting Ahead by Minding the Gaps

• 엔지니어링 부서의 이사벨라가 각 부서의 사람들과 한 명 씩 친해지면 좋은 정보 브로커 역할을 할 수 있음. 하지만 이 방식으로는 정보를 전파할 수 있을 뿐 조직 내 행동 변화를 이끌어내기는 어려움. 조직 간 소통 뿐 아니라 조직 내 신뢰, 위험 감수, 조직 간 조율 등도 필요하기 때문. 조직 간 더 넓은 연결이 필요.

개방형 혁신의 시대 The Era of Open Innovation

• 넓은 다리는 조직 내 부서 간 소통 뿐 아니라 조직 간 소통에서도 중요. 1970년대 일본의 제조 및 전자 산업, 1980년대 미국의 실리콘벨리 등의 성공도 넓은 다리에서 비롯. 인간게놈프로젝트도 여러 국가에 걸친 연구 센터 사이의 긴밀한 협업이 필요했기에 유사한 방식으로 진행하였고, 성공적으로 완수되었음.

탈취된 해시태그 사건 The Case of the Hijacked Hashtag

• 복잡한 전파에 필요한 인프라(넓은 다리)는 창발적으로 발생하기도 하기도 함. 2014년 뉴욕경찰은 트위터에 myNYPD 해시태그와 함께 경찰 사진을 공유하는 이벤트를 진행. 처음엔 긍정적 사진들이 올라왔으나 곧 폭력진압 등 비판적 사진들이 압도. 활동가 커뮤니티 등 서로 다른 집단이 동시다발적으로 참여한 결과.

퍼거슨 혁명 The Ferguson Revolution

• BLM 운동이 미국 전역을 비롯하여 다른 국가들로 빠르게 전파될 수 있었던 이유 역시 넓은 다리에 기반한 전파 인프라 덕분이었음. 각 지역에서 경찰 폭력으로 인해 고통받던 격리된 커뮤니티들이 잘 조율된 국제적 운동으로 발전할 수 있었음.

Chapter 7. The Principle of Relevance: The Power of People Like Us and Unlike Us

도입

• 다이어트/운동 광고에는 다양한 사람들이 출연하여 스토리텔링을 함. 유색인종, 밀레니얼, 중년 남성 등. 이 중 소비자에게 가장 영향력이 있는 출처는 무엇인지를 찾는 게 2009년 저자의 연구 주제였음. 결론은 적절성relevance. 적절성은 ‘넓은 다리’와 함께 전파 인프라를 이해하기 위한 핵심적 개념.

Fit (Or Not) Like Me

• 저자는 사람들이 누구로부터 가장 많은 영향을 받는지 알아내기 위해 운동과 다이어트를 도와주는 “다이어트 다이어리” 서비스를 개발. 연구 결과 본인과 피트니스 프로파일이 비슷한 사람에 의해 가장 많이 영향을 받는 것으로 나타남. 건강한 사람은 다른 건강한 사람으로부터, 비만인 사람은 다른 비만인 사람으로부터.

The Three Rules of Relevance

• 본인과 비슷한 나이대, 비슷한 젠더, 비슷한 교육적/문화적 배경, 비슷한 직업, 비슷한 가족 구조인 사람에 대해서는 그 사람의 입장에서 생각하기가 쉬운 편. 하지만 그 반대의 상황(본인과 비슷하지 않은 사람)에 대해서는 입장을 바꿔 생각하기가 어려움. 우리는 비슷한 사람을 더 쉽게 이해하고 공감. 그런데 구체적으로 “어떻게” 비슷해야 하나? (한편 비슷한 사람들끼리만 교류하면, 비슷한 사람들이 살아가는 사회 구조에 한 객관적 시각을 얻기 어려움. 내부의 외부인, 주변화된marginalized 사람들의 경험과 관점이 중요하다고 말하는 입장론이 생각난다)
• 핵심은 맥락. 주어진 특정 상황 하에서 적절한 특성이 서로 비슷해야함. 세 가지 원칙이 있음. 1) Credible Sources: 혁신이 본인에게 유용하다는 사회적 증거가 필요하다면 “유사성”이 중요, 2) Creating Solidarity: 행동변화를 위한 정서적 유대를 필요로 해도 “유사성”이 중요, 3) Establishing Legitimacy: 정당성legitimacy이 중요하다면 이미 변화를 수용한 집단 구성원의 “다양성”이 중요.

Part III. The 25 Percent Tipping Point

Chapter 8. In Search of a New Normal

• 사람들이 다른 사람들과 조화롭게 살기 위해 사회규범social norm이 필요. 하지만 사회규범이 항상 옳은 것은 아님. 사회규범이 옳건 그르건, 정립된 규범을 바꾸기란 쉽지 않음. 사회 변화는 정립된 규범의 변화를 요하기에 쉽지 않음.

Chapter 9. Wittgenstein, MeToo, and the Secret of Cultural Change

• 어느 조직이건 소수자는 차별, 부당한 처우 등을 겪음. 하지만 구성원의 25% 정도가 이러한 ’규범’에 대항하면 전체 조직을 변화시키는 계기가 마련됨. 남성 중심 조직에서의 성차별, 미투 운동 등 다양한 사례가 있음.

Chapter 10. The Blind Spot in the Mind’s “I”: Unexpected Triggers for Tipping Points

• 사람들은 자신의 결정이나 행동이 사회 규범의 영향(즉, 주변의 다른 사람들의 행동의 영향)을 크게 받지 않는다고 여기지만 실험을 해보면 영향을 받고 있음. ’어떻게 하면 내가 변할 것이다’라는 스스로의 믿음과 실제 변화 사이에 별 관계가 없음)
• 따라서 샷건전략(광범위하게 메시지를 흩뿌리기)이나 은총알전략(인플루언서 공략하기)은 변화를 일으키기에 좋지 않음. 눈덩이전략(주변부의 좁은 영역에 메시지를 살포하여 서로 영향받게 만들고, ’넓은 다리’를 통해 옆 동네로 전파하며 점차 중심부로 가기)이 효과적.

Part IV. Discord, Disruption, and Discovery

Chapter 11. Optimizing Innovation: Social Networks for Discovery

• 중심으로부터 퍼져나가는 형태의 네트워크(불꽃놀이 형태)는 혁신을 빠르게 전파하기에 좋지만 혁신이 지나치게 빠르게 전파되면 다양성을 낮추는 단점이 있음. 다양성은 지속적 혁신의 필수 조건. 바둑판 형태의 네트워크가 유리. 중국과 유럽의 차이.

Chapter 12. Bias, Belief, and the Willingness to Change

• 불꽃놀이 형태의 네트워크는 중심부에 편향이 있는 경우 편향이 보정되기 쉽지 않으며 전체 네트워크로 증폭됨. 바둑판 형태의 네트워크는 특정 구성원의 편향에 영향을 덜 받음.

Chapter 13. The Seven Fundamental Strategies for Change

• 전략1. 전염성에 의존하지 말라. 사회 변화와 바이러스 전파는 다르다. 단순한 전파simple contagion vs. 복잡한 전파complex contagion. 정보가 널리 전파되었으나 아무도 행동을 바꾸지 않는다면 오히려 역효과가 난다.
• 전략2. 혁신가를 보호하라. 혁신가 주변의 ‘바뀌지 않는 사람들’은 대항영향력countervailing influences을 끼침. 혁신가가 속한 집단을 집중 공략하고(눈덩이 전략), 집단 간에는 넓은 교량을 구축. 네트워크 주변부에서 시작.
• 전략3. 네트워크 주변부를 이용하라. 인플루언서는 인맥이 넓기 때문에 거대한 대항영향력을 마주하게 되며, 쉽게 바뀌지 않음. 특별한 사람이 아니라 특별한 장소, 즉 네트워크 주변부network periphery를 찾아서 공략할 것. 주변부에서는 혁신이 수용될 가능성이 훨씬 높음.
• 전략4. 넓은 교량을 구축하라. 집단 사이의 단일한 약한 연결single weak tie은 정보 전달에는 유리하지만, 행동 변화를 위한 중복redundancy이 부족. 혁신이 옆 집단으로 전파되려면 집단 사이에 넓은 교량wide bridge이 필요.
• 전략5. 관련성을 만들어라. 사람들은 관련성relevance이 있는 메시지를 더 잘 수용. 사람들이 무엇을 관련성으로 여기는지는 설득의 맥락에 따라 달라짐. 유용성 설득 및 정서적 접근에는 ‘유사성’, 정당성 설득하려면 ’다양성’이 핵심.
• 전략6. 눈덩이전략을 써라. 25% 티핑포인트에 도달하기 위해서는 네트워크 주변부의 특정 집단을 집중적으로 공략.각 커뮤니티의 경계를 잘 파악하고 교량 집단들bridging groups를 공략할 것. (교량집단? 서로 다른 커뮤니티 사이를 이어주는 집단)
• 전략7. 발견을 장려하고 편향을 줄이는 네트워크를 설계하라. 네트워크는 중립적이지 않다. 네트워크의 구조가 편향을 강화할 수 있음. 중앙집중 네트워크보다는 바둑판 네트워크가 다양한 혁신을 실험할 수 있는 구조이며 편향을 줄여나가기에 유리함.